Branding. Como tudo começou?

As antigas civilizações na região do mediterrâneo fabricavam utensílios de barro e para identificar a origem do produto criavam símbolos, como impressão da digital, desenhos de animais e outras formas. Na idade média o uso dessas marcas certificava um controle de qualidade e de produção.

Comercialmente as marcas começaram sua atuação a partir do século XI. Como o produtor não vendia diretamente ao consumidor, foi preciso ligar a procedência do produto quanto a sua fiscalização. Séculos posteriores a expansão das marcas chegaram nas peças como tapeçaria, mobílias, porcelanato, principalmente na Europa.

Atualmente, além do seu contexto de identificação de origem e qualidade, ou seja, seus valores tangíveis, as marcas têm associações intangíveis e de personalidade, construindo assim um relacionamento com a sua audiência.

Algumas marcas são tão presentes que seus adeptos marcam suas peles com tatuagens e são capazes de transformar hábitos e valores de uma sociedade.

BANDING nem sempre teve a devida atenção. Nos Estados Unidos, o Robinson-Patman Act (formalmente chamado de Clayton Act) criou um obstáculo para as empresas com preços similares em diferentes produtos. Em outras palavras esse era um obstáculo na cobrança de produtos com marcas fortes em relação aos produtos sem marca, o que tornou menos atraente para as empresas venderem produtos similares, houve também um forte movimento dos consumidores que se opôs ao uso de marcas. Consequentemente, por um bom tempo, existiu um problema para as companhias em relação a quanto cobrar pelo trabalho de marca e sobre o valor que o consumidor gerava para elas, (Anders Hampdf, 2011).

A partir dos anos 60, a evolução do BRANDING estava aberta. Smith (1956) fundou o conceito de SEGMENTAÇÃO e tornou-se uma importante parte teórica do Marketing. Esse conceito de Smith trazia a ideia de que consumidores tinham uma demanda diversificada e o mercado consistia em pequenos, mas homogêneos mercados.

Um outro conceito foi desenvolvido por Cunningham (1956) e foi chamado de Brand Loyalty, este conceito trazia em debate uma das maiores controvérsias daquele tempo, empresas gastavam uma grande verba em BRANDING, o problema era uma evidencia real sobre o efeito alcançado. Em suas pesquisas, Cunningham revelou que 90% dos consumidores tinham uma lealdade nas marcas de casas e bens de consumo.

Na mesma época o conceito de Lifestyle foi introduzido por William Lazer. As empresas ainda usavam a comunicação de massa nas suas estratégias, mas uma década depois o estilo de vida do consumidor virou ponto de atenção.

A teoria da personalidade de marca aparece na mesma época escrita por Martineau onde o mesmo estabeleceu um espiral de fatos que comparava duas lojas com o mesmo produto, preço e vantagens, porém apenas uma delas era a preferida e possuía uma maior lealdade. A razão era que a preferida possuía uma personalidade que se identificava com a sua audiência e trazia um valor percebido de marca.

Sempre houve uma discussão acalorada sobre o BRANDING nesses tempos, mas apenas nos anos 70 que o mesmo fazia parte importante da disciplina do Marketing. Antes disso o BRANDING era associado a produção e comunicação de massa e usava-se apenas para se diferenciar em qualidade e funcionalidade. O período seguinte, porém, houve uma revolução no estudo de marca quando agências começaram a comunicar valores intangíveis para seus produtos em comparação com a concorrência. Nasce nesse período o termo storytelling como processo para criação de valor e significado para os consumidores.

Como dito por Eduardo Tomiya, BRANDING é um processo estruturado, consistente e integrado, que garante a melhoria contínua de entrega da promessa da marca, desde a definição dessa promessa até a implementação em todos os seus pontos de contato com os públicos estratégicos

A evolução do BRANDING

A evolução do BRANDING começou quando Al Ries e Jack Trout trouxe em 1972 a era do posicionamento em seu artigo “The Positioning Era” na revista Advertising Age. Pouco tempo depois eles formalizaram seus conhecimentos e trouxe a ideia de que o produto não sobrevive sozinho e sim em um grupo de produtos e consumidores. Os profissionais de Marketing tinham que por seus produtos na mente do consumidor através de estratégia sem precisar mudar nada em relação a qualidade, aparência, etc. As empresas escolhiam seu posicionamento em 3 pilares definidos, preço, nome do produto ou embalagem. Depois disso algumas estratégias ganharam popularidade nas agências de publicidade como os slogans como, O Primeiro, O Melhor, O Mais Bonito e desde então tentam centenas de maneiras diferentes para dar ênfase nas campanhas.

Kotler e Zaltman trouxe na mesma época como organizações sem fins lucrativos poderiam usar o BRANDING, no artigo os autores introduz o conceito de marketing social, o que acabou se tornando uma parte do planejamento geral e a ideia de que as marcas poderiam auxiliar nas mudanças que a sociedade como um todo.

No final dos anos 80 um conceito acabou chamando a atenção de todas as áreas do marketing, chamava-se Brand Equity. O conceito trazia a importância de mensurar os valores de marca.

Para sintetizar a evolução da teoria e conceito do BRANDING segue uma tabela com as principais publicações e períodos:

1970s

Estabelecimento do BRANDING

1. Marquardt et al.: 1965

Segmentação

1. Smith: 1956
2. Yankelovich: 1964
3. Mainer & Slater: 1964
4. Sheth: 1967

Loyalty

1. Cunningham: 1956

Lifestyle

1. Lazer: 1963

Marketing Mix

1. Neil H. Borden: 1950th

Personalidade

1. Martineau: 1958

1980s

Posicionamento

1. Ries & Trout: 1970

Marketing Social

1. Kotler & Zaltman: 1971

Marketing de Relacionamento

1. Grönroos: 1989, 1994
2. Gummesson: 1993

Brand Equity

1. Farquhar: 1990
2. Aaker: 1991
3. Keller: 1993
4. Simon & Sullivan: 1993
5. Srivastava: 1998

1990s

BRANDING

1. Fournier: 1998
2. Brodie et al.: 2002
3. Gummesson: 2002
4. Grönroos: 2000

Identidade

1. Kapferer: 1990
2. De Chernatony: 1999

País de Origem

1. Peterson & Jolibert: 1995
2. Agrawal & Kamakura: 1999
3. Thakor & Lavack: 2003

Comunicação e consumo

1. Muniz & O’Guinn: 2001
2. McAlexander et al.: 2002

Responsabilidade Social

1. Willmott: 2003
2. Dobson: 2003
3. Blumenthal & Bergstrom: 2003

2010s

Propósito, Storytelling e Design Thinking

1. Simon Sinek, 2011
2. Aaker, 2018
3. Marty Neuemeier, 2018

 

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