Consultando as definições da palavra estratégia e suas origens, temos: A arte de liderar uma tropa, o comandante militar ou exército em campanha. Basicamente nasce de um desejo, uma necessidade ou uma conquista e exige a criação de pequenas metas a curto prazo para atingir um objetivo maior.
Michel Porter, Professor Doutor da Harvard Business School, propões três estratégicas genéricas que fornecem um bom ponto de partida para o pensamento estratégico: liderança total em custos, diferenciação ou foco.
Liderança em custo consiste no esforço de produzir e distribuir a preços mais atraentes que os da concorrência para conquistar uma grande participação no mercado.
Diferenciação é baseado num desempenho superior, uma associação a qualidade ou alguma característica que seja valorizada por grande parte do mercado.
E o foco é se concentrar em um ou mais segmentos de mercado, ter uma autonomia e conhecimento suficiente que garanta a diferenciação dentro do segmento-alvo.
A importância da estratégia inicial e escolha de posicionamento elimina a perda de recursos financeiros em táticas sem objetivos e cria a possibilidade de mensurar o retorno sobre o investimento.
E qual o papel das marcas na estratégia? As marcas são ativos fundamentais e está ligada diretamente ao centro de gestão e concepção do negócio. Construir Brand Equity exige um olhar direto na necessidade do consumidor e sua identificação com o propósito.
Tudo muito bem defendido, mas blá, blá, blá. A grande questão que torna essas teorias algo a ser pensado é um fator avassalador de qualquer estratégia, o CURTO PRAZO. Pensando na realidade do mercado da PME´s onde os recursos financeiros são compartilhados com necessidades básicas de sua liderança é bem complicado criar planos, afinal umas das premissas de qualquer estratégia é a obediência as metas, recursos e tempo.
Outro fator determinante na escolha de ser estratégico é a dificuldade de garantir o sucesso na visão de marca.
Como saber se essa escolha do posicionamento é realmente a garantia de sucesso, já que o retorno só deve acontecer dentro de três a cinco anos após essa definição estratégica?
E por último a falta de capacidade intelectual em processos como economia, marketing ou branding. Normalmente a concepção do negócio é uma visão pessoal da sua gestão e aceitar que sua visão de negócio pode estar engessada é praticamente uma afronta.
De modo geral os recursos financeiros são determinantes, então deixo aqui algumas dicas que Keller e Kotler (2012) nos deixam em suas teorias:
- Realizar pesquisa com criatividade e baixo custo. Aproveitar recursos acadêmicos e apoiar trabalhos de conclusão de cursos ou aproveitar dos recursos que o universo digital nos entrega, como formulários do Google em redes sociais e grupos.
- Focar no desenvolvimento de uma ou duas marcas fortes com base em uma ou duas associações essenciais. Sim, ter foco é fundamental e definir um ponto facilita seu fortalecimento.
- Empregar um conjunto bem integrado de elementos de marca. É importante fazer pelo menos o básico de Brand Equity. Primeiro desenvolver algo diferenciado e reforçar na imagem da marca. Segundo facilitar a memorização com elementos simples e criativos. E por último algum tipo de teste ou degustação para construir algum tipo de engajamento.
- Criar buzz e uma comunidade fiel da marca. Aproveitar-se do boca a boca, redes sociais e promoções ajudam nesse processo. Vamos as redes sociais e grupos de Whatsapp.
- Alavanque tantas associações secundárias quanto possível. Claro que precisam estar alinhadas ao propósito da marca, mas aproveitar-se de associações já consolidadas pode ajudar a construir Brand Equity, como celebridades, co-branding, publicações ou influenciadores.
A realidade das pequenas e médias empresas não permitem erros, por tanto vamos nos aproveitar de estratégias bem estudadas, elaboradas e fundadas em teorias já consolidadas.
No próximo artigo vamos entender o cenário do Branding nas Micros, Pequenas e Médias Empresas e demonstrar a capacidade dessa gestão.
Muito obrigado e até a próxima.
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